窜货，一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的大问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？为什么好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖？一个重要的原因就是市场出问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销的两种情况：一是不同区域市场之间的降价倾销；二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户引起的价格混乱。这就是说，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。
窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区销售。销售管理专家姚厚亮把窜货分为一下几类：1、故意窜货：经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为既是故意窜货。2、自然窜货：经销商在获得正常利润的同时，无意向自己辖区之外的区域倾销产品的行为称为自然窜货。3、良性窜货：企业在市场开发初期，有意无意地选择了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现象既是良性窜货。4、恶性窜货：恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，搞乱了通路价格体系，降低了通路的利润，打击了经销商的积极性，破坏甚至毁坏了企业辛苦经营起来的销售网络。
窜货的原因分析：窜货的原因何在？在对窜货现象进行深入剖析后可以看出，贯穿窜货的全程只有一个字――利。销售通路中的各个成员为一己之利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生窜货。具体分析，经销商窜货的诱因主要又以下几种：1、多拿促销费、多拿回扣。这是各类窜货的主要原因。许多厂家为抢占市场，采取多种方法让利促销，各级经销商为了增加销售额，在限定区域无法达到一定的目标时，很自然的选择跨区域销售，窜货就产生了。2、抢夺地盘：在交叉市场窜货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售，取得更多的利益。3、处理品：一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。4、带货销售：又不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。5、销售任务过高：又不少厂家以各种诱饵给经销商下达销售任务，如经销权、高额回扣、特殊奖励等。又的厂家明知经销商完不成，但还是下达了离谱的销售任务，那经销商只好窜货或囤积了。6、市场报复：这是最野蛮的行为。当一些经销商的利润因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方，这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在厂家更换客户时期最容易出现此类恶性事件，不可不防。如果销售商窜货令人可气的话，那么厂家由于各方面的原因造成窜货，就无情可原了。厂家导致窜货的原因又以下几种：1、利润空间过大：利润空间过大的表现在几个层次上，一是厂家的利润空间过大；二是各级经销商的利润空间的利润空间过大。利润空间过大就会有让一点利没有关系的想法，于是就有人想到牺牲一点单位利润来增加总体利润的想法，这就使窜货可乘之机。2、价格管理混乱：有些厂家由于不理解价格政策的严肃性，在企业规模小时或开发市场时，往往有一些特惠政策。享受这些特惠价格政策的区域，一旦管理不好，很快就会四处乱窜货。3、销售管理不力：有些厂家由于片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货重视不够，信息反馈不及时，不能及时反馈或发现窜货现象，待知道时已经无法收拾，或是处理不严，警告一下、批评一下了事，象征性的罚了些款，更有甚者任其发展。
解决窜货问题：
说到窜货，让人不由自主的想到另一种同类的事情，那就是走私。走私其实也是一种窜货行为，只不过对象是国家，流失的是税款罢了。从国家治理走私的经验，我们不难看出一些堵塞窜货的办法。通过对窜货现象的分析，我们发现造成窜货的根源是管理不严。如果一个公司的管理跟不上去，防止窜货纯属无稽之谈，就好像一个法制不健全的无能政府谈反走私一样没有任何意义。为防止窜货，企业应从以下几个方面加强工作：
完善的价格政策：许多厂家在制定价格政策时，由于考虑不周，隐藏了许多导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过大，也不可过小。在制定了价格以后，企业还要监控价格的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。完善的专营政策：在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为应受到什么样的政策制裁，要有明确规定，使其具有法律效力，从而产生法律的约束力。稳健的经营作风：今天，有许多企业患了营销狂躁症，希望借助巨奖销售，人海战术，广告轰炸等手段，一夜就打开市场，企业对营销业绩也只有销售量的认识。正是由于这种急攻冒进，致使市场管理不严格，出现问题能拖就拖，能推就推，更谈不上良好的售后服务。可以这样说，正因如此才给窜货提供了滋生的温床。故而，企业应树立稳健的经营作风。制定现实的营销目标：稳健的经营作风可以有效的控制窜货现象。所谓稳健，就是要制定现实的营销目标，是对现有市场进行认真总结和对自由有资源进行清查之后制定符合实际的营销目标，不急功冒进，占有一个市场，稳定一个市场，逐步扩大局面。只能这样才能进可攻、退可守。严格的市场管理：对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要及时研究，及时拿出对策；在处理上要果断、彻底，不可照顾情面。严格的管理便没有人老想着窜货。良好的售后服务：对于售后服务，我们厂家大都是说得多，做的少。今后的营销竞争，很大的一个竞争就是服务竞争，外企在这方面已经超过了我们。良好的售后服务是增进厂家、经销商、客户之间的感情纽带，只有完善、周到、良好的售后服务，才能使经销商在经营时对企业负有责任感，有忠诚度，不至于主动窜货来破坏这种感情。如果经销商向厂家反映问题，厂家爱理不理，不窜货才怪。长远的市场策略：一个企业过重于短期利益，不惜一切手段凅泽而渔，结果四处窜货，市场体系将很快崩溃。长远的市场策略主要是指手段的使用上，应尽量采取务实稳健的策略，而不是那种所谓的大手笔、大投入、大回报。企业赚取利益固然重要，但永续经营、可持续发展更重要。健全的管理体系：健全的营销管理体系，应包括完善的组织结构、明确的职责分工、全面的行动报告、系统的管理制度。有了健全的营销管理体系，企业才能制定出完善的营销政策，长远的市场策略，才能拥有稳健的经营作风。否则也只能是头痛治头，脚痛治脚。综上所述，只要对窜货现象有清楚及时的认识，发生窜货时能认真研究、及时处理，凭借稳健的市场操作，窜货现象是可以得到有效控制的。
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